Beaucoup de ventes sont encadrées par des contrats de distribution entre le vendeur et son fournisseur.
Toutefois, un nombre assez faible de contrats contiennent des dispositions spécifiques à la vente sur internet.
Comment savoir alors si le distributeur dispose du droit de vendre sur internet et, dans l’affirmative, comment ?
Sur le principe, les lignes directrices de la commission sur les restrictions verticales du 19 mai 2010 prévoient que « tout distributeur doit être autorisé à utiliser internet pour la vente de ses produits » (point 52 ). En dehors du territoire contractuel, cette possibilité est limité aux ventes passives, c’est à dire dans lesquelles c’est le client qui prend contact avec le distributeur.
Le fournisseur peut, dans le contrat, assortir cette possibilité de garanties mais qui ne peuvent excéder les contraintes posées au distributeur pour la vente classique. Les lignes directrices précisent que les conditions imposées à la vente en ligne n’ont pas forcément à être identiques à celles imposées à la vente hors ligne mais qu’elles doivent poursuivre les mêmes objectifs et aboutir à des résultats comparables.
Le Conseil français de la Concurrence estime pour sa part que les obligations spécifiques au commerce en ligne doivent respecter trois conditions (décision n°07-D-07 du 8 mars 2007) :
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elles doivent être comparables à celles qui s’appliquent dans le point de vente physique ;
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elles doivent être proportionnelles à l’objectif visé ;
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elles ne doivent pas être excessives au point de vider la vente sur internet de son contenu.
Bien entendu, il est toujours préférable qu’une vraie discussion ait lieu entre les parties sur le sujet afin de déterminer les modalités d’emploi des mots clés, le nom sous lequel le site serait diffusé etc. de façon à créer une cohérence entre chacun des distributeurs.
